从上市后的首份财报来看“瑞幸模式”稳了

从上市后的首份财报来看“瑞幸模式”稳了

无论是瑞幸咖啡的看多者还是看空者,8月14日都是值得记录的日子,因为他们都在瑞幸咖啡的上市后首份财报中,看到了自己想要的东西。

当天,瑞幸咖啡公布了2019年第二季度财报。财报显示, 瑞幸咖啡总净销售额为9.091亿元,超过分析师预期的9.09亿元; 净亏损为6.108亿元,上年同期这一数字为3.33亿元人民币,今年第一季度则是5.5亿元。

财报发布后,有关分析如雨后春笋般冒出,其中看空者多强调利润而不提增长性以及补贴下降的事实,看多者更偏重于增长性以及补贴下降但有意避开净利润指标。但如果我们将瑞幸的利润、增长性、补贴下降以及企业的发展战略相结合,就会发现:瑞幸咖啡已经初步体现出一定的盈利能力,各项指标都在改善,预计第三季度能达到盈亏平衡点,目前正在向一家综合性平台公司迈进。

从这个角度来看,本次的财报数据正好给外界一个很好的回应。

01

看财报:瑞幸咖啡盈利指标改善

如何提升一个公司的价值?最简单的方法莫过于——亏损中的公司持续减亏甚至扭亏为盈,盈利中的公司净利润一路走高。瑞幸是一家亏损中的公司,所以投资者对它的期待很简单:即便不能扭亏,也应该减亏。

初步分析财报,投资者们可能要失望了,2019年第二季度净亏损为6.108亿元,同比增加2.778亿元,环比增加0.608亿元。

不过我们如果分析瑞幸咖啡的成本结构,就会发现本次的净亏损和其他时候的有些不太一样。瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示,2019年一季度是4370万的营销费用,到二季度是2.4个亿,去年的二季度是1个亿。

回看一下这个阶段,有几个关键节点,除了IPO以外,瑞幸咖啡还上线了“百万大咖“现金瓜分活动,在持续10周时间内,每周派发500万元现金,在提高用户粘性和培养消费习惯的同时,也将营销直接落地到自家产品和用户身上,可以说非常务实。

如果瑞幸咖啡今年第二季度的品牌营销费用与第一季度持平,那么瑞幸咖啡的净亏损将在4亿元左右,比今年第一季度下降1亿元,环比下降约27%;比去年第一季度上升约7000万元,同比上升约20%。

当然,仅凭一个品牌营销费用指标是无法打消投资者的顾虑的。因为我们都知道,市场对瑞幸咖啡最大的担心在于——一旦降低甚至停止补贴,瑞幸咖啡的月活跃用户数量会不会大幅降低,就像O2O、共享单车一样。

答案是,瑞幸咖啡已经开始降低补贴了,但月活跃用户依旧在稳步上升。

财报显示,瑞幸咖啡第二季度活跃用户数为2370万人,这一数字在今年第一季度和去年第二季度分别为2073万人和624万,环比增长14%,同比增长280%。同时,瑞幸咖啡新客补贴同比下降44.9%,配送补贴同比下降70.4%,门店开业以及其他费用较去年第二季度同比减少19.4%,运营费用占净收入百分比也连续六个季度持续下降。

此外,瑞幸咖啡规模效应也逐步显现,随着客单价的提升,其单杯咖啡收入也在提升。人均购买商品同比增长35.1%,单杯咖啡收入同比增长16.6%。

与此同时,瑞幸咖啡还在7月8日宣布进入茶饮市场,面向全国推出10余款小鹿茶产品。

分析人士认为,瑞幸投入教育市场的补贴已经逐渐成效,用户对小蓝杯、小鹿茶的认知已经成为习惯,成为消费和活跃用户的基础。从财报中的数据也可以看出月活用户的行为变化: 2018年第二季度,瑞幸的月活平均交易客户数为121万,月平均销售额为400万,即每个用户平均每月消费量为3.3件,而到了今年第二季度,月活交易用户增长至616.6万人,月平均销售额增长至2759万,即每个活跃用户平均每月消费4.5件商品。简单来说,就是用户规模整体扩大的同时,其用户的购买行为也同步增长。

瑞幸咖啡对未来的盈利很有信心,已经给出具体的时间节点,该公司预计2019年第三季度来自产品的净营收将达到人民币13.5亿元到14.5亿元,达到盈亏平衡点。

02

看商业:瑞幸模式趋稳

瑞幸咖啡能够达到盈亏平衡点,对很对人来说是不可思议的,在他们看来,瑞幸疯狂开店,疯狂补贴,跑得太快——这简直就是共享单车的翻版。

其实不然,如前文所述, 瑞幸已经开始降低补贴了,但活跃用户数还在稳步提升; 另一方面,随着规模的扩大以及数据驱动,瑞幸的单杯成本也在降低。 目前,瑞幸咖啡的单杯成本已从2018年第二季度的18.1元,下降至现在的11.1元。

但这并非全部,其实在大家看不见的地方,瑞幸模式背后驱动的关键在于大数据,比如去哪里开店,卖什么产品,门店物料的进销存,以及用户端优惠券的金额多少,背后都有数据在驱动。

门店端的数据运营,可以说支撑了瑞幸咖啡能够快速开店和精细化运营的关键所在。

比如开店选址,在进入一个新城市时,瑞幸会优先开设快取店,通过APP+小门店的模式,快速积累周边订单数据,根据订单的数据和偏好挑选位置开设新店。

比如门店货品的进销存。瑞幸咖啡会将数据接口开放给供应商,大数据能够提前预测之后每家门店对咖啡物料的需求,实现灵活进货和补货。要知道,这些工作在传统行业,都是依靠店长来完成的,培养一个经验丰富的店长可能要比传统员工付出更多的工资和更长的培训时间,如今,这一切都交给数据。

瑞幸咖啡对自身的定义从来就不是一家咖啡公司,正如钱治亚所说,瑞幸品牌的定位就是为消费者提供日常消费需要的东西,并且根据客户的需求不断推新。依靠数据驱动的瑞幸咖啡,截止到7月16日,已经开出了3000家门店。

通过数据驱动,为用户提供高品质、高性价比和高便利性的产品和服务,能够让瑞幸咖啡进入到任何消费者需要的品类和领域。

今年7月份,瑞幸咖啡推出了小鹿茶,除了和咖啡形成补充(咖啡主要是集中在早晨,茶饮是在下午)、更高的毛利率(茶饮平均价格高于咖啡)以及更贴合年轻用户外,小鹿茶还有另外一层作用——提升瑞幸咖啡的粘性和店面坪效。

截止目前,除了咖啡,瑞幸还提供茶饮和轻食、点心和简餐等,通过扩张品类,瑞幸咖啡迈出了向平台型公司进发的第一步;另一方面,瑞幸咖啡还在不断扩张在供应链领域的“朋友圈”,为未来发展打下更好的基础。

众所周知,瑞幸咖啡门店的规模化发展背后最为重要的是供应链——对小型咖啡店来说可能不重要,但对瑞幸咖啡这种体量的公司来说却是至关重要的,他可以让瑞幸咖啡在关键时刻不被竞争对手卡脖子。

瑞幸咖啡招股书显示,瑞幸咖啡已经与路易达孚达成合作协议,双方在中国共同建设和运营咖啡烘焙工厂;同时,作为完成此项合作的前提,在瑞幸咖啡完成 IPO 后,路易达孚购买总额为5000万美元的A类普通股。

中国的读者可能会对路易达孚感到陌生,其实该公司是一个世界性巨头——世界第三及法国第一粮食输出商,每年加工并运输的产品达8100 万吨,这其中当然包括咖啡豆。

此外,瑞幸咖啡还与和科威特食品公司Americana KSCC(“Americana Group”)签署合作备忘录,两家将携手在大中东和印度共同开展新的零售咖啡业务。据悉,Americana Group是中东和北非(MENA)规模最大的综合性食品公司之一,在中东和北非地区拥有25个食品生产基地以及经营这1900家餐厅。

由此可以看到, 瑞幸模式核心就是咖啡新零售,包括自建渠道、数据驱动、打通整个产业链,成为一个平台型的公司。 在这样的模式驱动下,规模效应需要不断扩大,跑得越快、品类越丰富,效率越高,整个模式就能够运转的更好。

03

看未来:新零售新物种

实际上在现有的行业里,你很难找到可以和瑞幸咖啡对标的企业,说它是咖啡品牌,可瑞幸不止是咖啡,茶饮、点心和轻食等也占据非常大的销售占比;说它是新零售公司,它却在不断的突破自己的边界纵向发展。

这样的企业在咖啡行业不多见,但在消费电子领域却已经成为一种发展潮流,比如苹果、华为。手机之于苹果、华为,就如同咖啡之于瑞幸,但在夯实手机市场后,此二者又不断推出新的品类,比如机顶盒、电视、智能耳机……等产品,同时向供应链扩张,以保障核心零部件的自主可控,比如这两家公司的CPU、电源管理芯片、调制解调器等均自主研发。

如前文所述,瑞幸将这一模式复制到了咖啡新零售行业。它的好处在于,为瑞幸咖啡提供了一种可持续的增长模式。因为只有增长,企业才能消化内部的很多矛盾。

比如瑞幸最新进入的茶饮行业,这是一个规模不次于咖啡,但行业集中度却远低于咖啡的行业。数据显示,2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币,同时2019年我国茶叶市场销售额预计将达到2840亿元。从规模上来看,咖啡市场和茶叶市场的规模基本一致。

再比如针对年轻人市场,瑞幸咖啡的玩法一直走在前列。就在8月19日,瑞幸咖啡推出周边产品:限量版的鹿角随行吸管杯和黑白经典马克杯,再一次出圈“咖啡领域“。清新可人的配色加上灵动的鹿角,瑞幸咖啡的鹿角杯可以说完全符合年轻人对于“颜值即正义”的一切想象。

售卖方式也非常符合年轻用户的心理。其一,买鹿角杯送“遇见昊然“的盲盒一个,其二,购买实体礼品卡,也可以得到”遇见昊然“的盲盒一个,值得注意的是,这次瑞幸咖啡除了在自有APP和小程序售卖这款产品以外,首次将销售渠道扩展到京东商城和天猫的官方商城上。

至此,瑞幸实际上已经打破了传统商业对于咖啡企业,茶饮企业甚至是新零售企业的认知,正在向一家数据驱动的平台公司迈进。

星巴克的一系列动作可以说是对瑞幸最好的回应。继外卖以后,星巴克中国又在今年5月份在京沪试水“在线点、到店取”的“咖快”服务,并且在此后陆续上线国内其他城市。

从这个角度来看,瑞幸模式已经稳了,并且还在不断给业界带来更多惊喜。

上一篇:蔚来汽车回应不实传言,7月汽车销量惨淡,两位高管相继离职
下一篇:为何是微信、支付宝在支付领域称雄,无人可战胜?理由就三点